中国企业的“奥运账”
英国《金融时报》帕提•沃德米尔(Patti Waldmeir)
2008年8月20日 星期三
8月8日，当中国体操名将、后来转行销售运动鞋的李宁在北京鸟巢体育场上空绕场奔跑点燃奥运圣火时，他的运动服装品牌立刻用“国产运动鞋”的本质点燃了开幕式强烈的民族主义感情。
随后，尽管恒生指数(Hang Seng index)下跌，但在香港上市的李宁公司的股价仍逆行上扬，涨幅接近6%。无疑，现在无数中国人都会认为李宁是奥运会的官方赞助商。而讽刺的是，尽管中国消费者习惯性地把李宁公司当作是与奥运会密切关联的本土公司之一，但它并不是奥运会的官方赞助商。
今年，中国企业在奥运相关的市场营销及广告上可能已经花费巨资，此外还花费数千万元赞助各种事务，从赞助苏丹运动员参赛到为奥运村提供酸奶。但许多在华市场营销及广告专家都在怀疑，它们是否在浪费钱。
中欧国际工商学院(China Europe International Business School)中国品牌专家周东生表示：“对于多数中国企业而言，成为赞助商并不值。收入、利润，如果你算一下，就知道没有意义。”
中国正在利用奥运会宣传自己是一个超级大国。同时，它也希望奥运相关广告会帮助实现其未来10年的最高经济目标之一：用高质量、高附加值及高技术生产的声誉，替换中国企业血汗工厂的世界形象。
曾几何时，市场营销在中国还是一个不太好听的词汇。但如今，就连国有企业也开始抢购奥运会赞助权。周东生表示：“就好像政府在命令他们补贴奥运会，或许吧，因为它们攫取了垄断利润……因此是时候归还了。”
然而，有许多公司并不是完全被迫为之的。中国最大纺织品公司恒源祥(Heng Yuan Xiang)的奥运项目部负责人陈忠伟(Stanley Chen)确信，奥运会是品牌建设的黄金机遇。
他表示：“可口可乐(Coca-Cola)是1928年奥运会的赞助商……没有奥运会，可口可乐可能不会是现在的可口可乐品牌。”他的公司在今年奥运会的投入上预计会亏损。（他不愿透露具体数目，但他指出北京奥运会“合作伙伴”——比恒源祥赞助商身份声望更高的一种赞助形式——花费至少2000万美元，比市场营销和促销费用多出2到3倍。）
当被问及投入的资金是否值得时，恒源祥创始人刘瑞旗变得恼怒起来：他指出他的公司既不是国有的，也不是上市公司，因此“钱是直接从我口袋里掏出去的”。
但市场营销专家表示，中国许多企业并没有准备挖掘这次奥运会作为品牌建设机遇——并且他们指出，恒源祥就是这方面的一个案例。今年年初，在遭受了报纸和网络上的广泛嘲讽之后，恒源祥被迫撤下了一则著名的宣传其奥运会赞助商身份的电视广告。
在中国春节期间推出的这则60秒的广告，特点是有一个画外音将中国每个生肖名字重复了三次，形式如下：“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠！恒源祥，北京奥运会赞助商，牛牛牛！……”广告分析师表示，这则商业广告显示出了中国广告业存在的一些最普遍、最糟糕的特点。
广告代理商智威汤逊(JWT)大中华区首席执行官汤姆•多克托罗夫(Tom Doctoroff)表示：“你打开任何一家中国电视台，大多数广告都几乎没有差别。它们都声音大，都有相同的画外音，产品价值都是简单带过——我的意思是，它们都很过时。”
陈忠伟不赞同他的说法。他辩称，重复播放对中国的品牌认知至关重要。他承认他们公司的广告在报纸和博客上都恶评如潮，但他坚称，这有助于将他的公司与奥运会联系起来。他表示：“在这则广告之前，很少有人知道恒源祥是北京奥运会的赞助商……但之后，大多数人都记得这层关联。我们觉得学习西方的广告方法很好，但我们不认为简单地照抄照搬会对我们有帮助。”
广告公司李奥贝纳(Leo Burnett)大中华区首席执行官迈克尔•伍德(Michael Wood)表示，奥运相关广告中，有一些比其它要好。“你现在看见的奥运广告是中国广告的大体反映：少数很棒，许多很平庸，并且有相当数量的广告确实很差。”他表示，不会仅仅因为一家公司有钱买赞助权，就意味着他们拥有充分利用这种赞助权的市场营销经验。
伍德表示，李宁的奥运飞天带来了“钱买不到的”商标认可。李奥贝纳公司是李宁公司的顾问。李宁公司首席执行官张志勇表示，李宁在奥运会上只代表他自己，“李宁和公司管理层已经决定不利用开幕式进行宣传。”消费者将会做出自己的判断。
周东生表示：“我认为全球性公司在这方面一直做得比较好，像可口可乐，像Visa。它们不仅仅说自己是赞助商。它们在自己的品牌与顾客需求之间制造了一种情感连接。对于中国企业来说，我想它们还得学习学习。”驻上海的零售咨询公司通亚公司(Access Asia)的保罗•弗伦奇(Paul French)表示：“问题在于，没有人真正成功超越与奥运会相关的标准化套路……做着极为相似事情的每个人都拥有这种标准化思维。”
（待续）
2008年8月20日星期三
后奥运经济：长益与短憾
法国巴黎亚洲证券首席经济师陈兴动为英国《金融时报》中文网撰稿
2008年8月15日 星期五
过去七年，中国在做经济发展规划的过程中，奥运概念对某一些政策的制定和发展产生了影响，比如节能减排的发展战略。奥运本身的发展特别对环境起了一个很好的作用。当时国际奥委会提出了很多的要求，中国也做出了很多相应的承诺。这些在从全国到地方的规划中都有所考虑与体现。如果没有奥运，可能许多地方没有那种意识。从这个角度来讲，奥运的作用未必能够表现在数字上面，比如增加了多少GDP。我觉得开奥运是对中国过去30年经济发展做的一个很好的总结，意义是非常深远的，不会随着奥运结束消失。
从小范围来看，奥运会的发展对北京及其他协办城市，比如青岛，天津，辽宁，上海等，有积极和直接的作用。比如各城市的基础设施，在奥运之前便得到了尽可能改善，改善最明显的是北京。七年以来奥运对北京经济发展的推动是直接的。一个有助理解的角度是对有奥运和没有奥运两种情形进行比较。如果没有奥运，恐怕北京的基础设施，像地铁建设，十年以后才能达到现在这个水平。
另一方面，既然很多的基础设施建设提前了，那么未来的发展肯定会受到影响。奥运之后，这些城市未来的发展需要去寻找新的经济增长点。比如北京，就面临未来怎么加快发展服务行业的问题，让服务业占其GDP的比重上升。
一个很受关注的问题是奥运后奥运城市的房市会怎样。从北京住宅市场来看，需求可分为五块：刚性需求（没房而需要有房），改善性需求（买更好的房），拆迁需求，城市化需求，及投资和投机需求。我的判断是，过去几年北京房价的基本需求应来自前面四个部分，投资和投机需求最多不超过20%——但这20%的需求，对房价的影响非常大；同时，这一部分的需求也受到奥运概念的影响。投资和投机需求会跟随着北京未来的发展情况而变化。奥运过后，我觉得北京房地产即便是不往下跌，向上涨的力量也是非常有限的。而其他奥运城市，价格还不是太高，同时前面四部分的需求仍然还非常强劲，所以它们的房市还会继续反弹。
奥运后最大的变量是全国可能出现严重缺电的问题。现在煤电之间的矛盾冲突已经到达了不可协调的地步，像山东是煤炭储量既丰富又有很多电力的大省——现在山东竟然有1/3的电力企业停工！（另注：根据本地媒体，8月初，电荒在山东全省范围爆发，电网最大电缺口1022万千瓦，接近全省电力需求的1/3）这主要是因为没有煤，其次是煤的质量下降，这两个问题的根源在于价格管制。政府两次限制煤价之后，不少煤炭企业的产品就开始粗制滥造，甚至往煤里加煤矸石，所以每吨煤的热量就下降了。这种行为肯定会迫使政策对价格进行调整。现在已经形成一个共识，奥运以后中国肯定会对能源价格再作调整。
注：本文仅代表作者本人观点。
2008年8月15日 星期五
过去七年，中国在做经济发展规划的过程中，奥运概念对某一些政策的制定和发展产生了影响，比如节能减排的发展战略。奥运本身的发展特别对环境起了一个很好的作用。当时国际奥委会提出了很多的要求，中国也做出了很多相应的承诺。这些在从全国到地方的规划中都有所考虑与体现。如果没有奥运，可能许多地方没有那种意识。从这个角度来讲，奥运的作用未必能够表现在数字上面，比如增加了多少GDP。我觉得开奥运是对中国过去30年经济发展做的一个很好的总结，意义是非常深远的，不会随着奥运结束消失。
从小范围来看，奥运会的发展对北京及其他协办城市，比如青岛，天津，辽宁，上海等，有积极和直接的作用。比如各城市的基础设施，在奥运之前便得到了尽可能改善，改善最明显的是北京。七年以来奥运对北京经济发展的推动是直接的。一个有助理解的角度是对有奥运和没有奥运两种情形进行比较。如果没有奥运，恐怕北京的基础设施，像地铁建设，十年以后才能达到现在这个水平。
另一方面，既然很多的基础设施建设提前了，那么未来的发展肯定会受到影响。奥运之后，这些城市未来的发展需要去寻找新的经济增长点。比如北京，就面临未来怎么加快发展服务行业的问题，让服务业占其GDP的比重上升。
一个很受关注的问题是奥运后奥运城市的房市会怎样。从北京住宅市场来看，需求可分为五块：刚性需求（没房而需要有房），改善性需求（买更好的房），拆迁需求，城市化需求，及投资和投机需求。我的判断是，过去几年北京房价的基本需求应来自前面四个部分，投资和投机需求最多不超过20%——但这20%的需求，对房价的影响非常大；同时，这一部分的需求也受到奥运概念的影响。投资和投机需求会跟随着北京未来的发展情况而变化。奥运过后，我觉得北京房地产即便是不往下跌，向上涨的力量也是非常有限的。而其他奥运城市，价格还不是太高，同时前面四部分的需求仍然还非常强劲，所以它们的房市还会继续反弹。
奥运后最大的变量是全国可能出现严重缺电的问题。现在煤电之间的矛盾冲突已经到达了不可协调的地步，像山东是煤炭储量既丰富又有很多电力的大省——现在山东竟然有1/3的电力企业停工！（另注：根据本地媒体，8月初，电荒在山东全省范围爆发，电网最大电缺口1022万千瓦，接近全省电力需求的1/3）这主要是因为没有煤，其次是煤的质量下降，这两个问题的根源在于价格管制。政府两次限制煤价之后，不少煤炭企业的产品就开始粗制滥造，甚至往煤里加煤矸石，所以每吨煤的热量就下降了。这种行为肯定会迫使政策对价格进行调整。现在已经形成一个共识，奥运以后中国肯定会对能源价格再作调整。
注：本文仅代表作者本人观点。
汶川百日，中国百日
英国《金融时报》中文网特约撰稿人杨耕身
2008年8月20日 星期三
“5·12”之后，那片疮痍之地，血泪之城，迎来了她的百日之期。——8月20日，是中国汶川大地震100天。据媒体报道，为尊重中国民俗，给民众祭奠亲人提供方便，四川地震重灾区北川县短暂开禁。四川北川8月17日城里不时传来鞭炮声，许多北川人都回去祭奠永远不复再见的亲人。
人类之所以文明，人性之所以伟大，正是因为我们一直固执地选择向逝者致哀，向生者致敬。“5·12”未远，疼痛仍在，那近七万逝者依然在天有灵。当汶川百日，所有中国人的心中，是否仍与那些大袋大袋提着香烛纸钱回到破碎家园的幸存者有着一样的悲戚？那不肯压抑、失声而哭的悲怆，是否可让中国仍旧拥有对灾难的记忆，对存在的反思？那在废墟之上随处飘起的祭奠的黑色灰烬，如蝴蝶般翻飞，是否可让中国在骄傲之略显沉郁，在欢呼与辉煌之时却又拥有怅然若失般迷离？
8月20日，让一个民族的灵魂，都能重回到那片灾难的现场。当北川县城于灾后首度开禁，那于废墟之中泪水长流、互告珍重的，绝不应当仅仅是那些痛失亲人与家园的灾民，还必须有一个民族和国家的良心。当灾难发生之时，中国曾经停止一切公共娱乐，专情于守望；在灾后救援以及灾后重建之时，中国曾经举国驰援，休戚与共；在三天国哀之日里，中国也曾经旗帜半举，众生低首。所有这些，都是良心的凭据，也是在灾后百日，仍旧不可舍弃或遗忘的。但中国人是否真的不曾忘却？而如果是祭奠，又拿什么来祭奠？
当人们能够向逝者致哀，也将能够拥有致敬的方向，拥有获得力量的方式。人类需要从一切光荣与梦想之中，获得骄傲与自信，也同样需要从一切灾难与毁灭之中，获得坚强与品格。更重要的是，别让那些浮泛的繁华、公共的假相，虚构国民真实的灵魂，消解依然现实存在的苦难。因此，以生命的名义，既使是百年之后，这依然是不能被遗忘的现场。哪怕是静默着关注那在废墟之上升起的祭奠的烟火，中国也仍与灾区的人们同在；哪怕是一份小小的哀悼，也都比全世界的份量都重，也都让中国感悟生命至上；哪怕是一个钢筋头一样微不足道的教训，也都足以使灾难不仅仅成为灾难，也都中以让中国有勇气对抗更大的灾难。民族的灵魂，必然因此得到激励、洗礼与启迪。
多少逝者的付出，在淹灭中失去应有的价值；多少生者的坚持，在茫然中失去应有的方向。逝者“百期”之祭，固为民俗，但是民俗者，恰恰正是现代文明的基石或源泉。更重要的是，中国人的灵魂，莫不根植于民间。中国的民间，不仅是那些人间烟火与人情世故，还更在于那些敬畏逝者并且慎终追远的庄重仪式之中。所以，我们总要在一些时间的节点上，暂时放下我们为之狂欢的假相，来面对曾经真实的灾难以及灾难中的真实。不是遗忘使人坚强，而是承担使人有力。当灾难尚未被反思并且铭记，则灾难仍未能承担，灾难的后果比灾难本身变得更加严重。中国当以此为汶川百日祭。
曾任美国总统的约翰·肯尼迪说过：“评断一个国家的品格，不仅要看它培养了什么样的人民，还要看它选择对什么样的人致敬，对什么样的人追怀。”汶川百日，中国百日。8月20日，在一个民族灵魂回归的地方，废墟之上必将生长起一个民族沉着向上的力量。2008，注定要成为中国性格成熟的年份。然而于北京奥运的大喜以及汶川七万生民罹难的大悲之中，中国人是否真正能收获普世的情怀与价值？
注：本文仅代表作者本人观点。
2008年8月20日 星期三
“5·12”之后，那片疮痍之地，血泪之城，迎来了她的百日之期。——8月20日，是中国汶川大地震100天。据媒体报道，为尊重中国民俗，给民众祭奠亲人提供方便，四川地震重灾区北川县短暂开禁。四川北川8月17日城里不时传来鞭炮声，许多北川人都回去祭奠永远不复再见的亲人。
人类之所以文明，人性之所以伟大，正是因为我们一直固执地选择向逝者致哀，向生者致敬。“5·12”未远，疼痛仍在，那近七万逝者依然在天有灵。当汶川百日，所有中国人的心中，是否仍与那些大袋大袋提着香烛纸钱回到破碎家园的幸存者有着一样的悲戚？那不肯压抑、失声而哭的悲怆，是否可让中国仍旧拥有对灾难的记忆，对存在的反思？那在废墟之上随处飘起的祭奠的黑色灰烬，如蝴蝶般翻飞，是否可让中国在骄傲之略显沉郁，在欢呼与辉煌之时却又拥有怅然若失般迷离？
8月20日，让一个民族的灵魂，都能重回到那片灾难的现场。当北川县城于灾后首度开禁，那于废墟之中泪水长流、互告珍重的，绝不应当仅仅是那些痛失亲人与家园的灾民，还必须有一个民族和国家的良心。当灾难发生之时，中国曾经停止一切公共娱乐，专情于守望；在灾后救援以及灾后重建之时，中国曾经举国驰援，休戚与共；在三天国哀之日里，中国也曾经旗帜半举，众生低首。所有这些，都是良心的凭据，也是在灾后百日，仍旧不可舍弃或遗忘的。但中国人是否真的不曾忘却？而如果是祭奠，又拿什么来祭奠？
当人们能够向逝者致哀，也将能够拥有致敬的方向，拥有获得力量的方式。人类需要从一切光荣与梦想之中，获得骄傲与自信，也同样需要从一切灾难与毁灭之中，获得坚强与品格。更重要的是，别让那些浮泛的繁华、公共的假相，虚构国民真实的灵魂，消解依然现实存在的苦难。因此，以生命的名义，既使是百年之后，这依然是不能被遗忘的现场。哪怕是静默着关注那在废墟之上升起的祭奠的烟火，中国也仍与灾区的人们同在；哪怕是一份小小的哀悼，也都比全世界的份量都重，也都让中国感悟生命至上；哪怕是一个钢筋头一样微不足道的教训，也都足以使灾难不仅仅成为灾难，也都中以让中国有勇气对抗更大的灾难。民族的灵魂，必然因此得到激励、洗礼与启迪。
多少逝者的付出，在淹灭中失去应有的价值；多少生者的坚持，在茫然中失去应有的方向。逝者“百期”之祭，固为民俗，但是民俗者，恰恰正是现代文明的基石或源泉。更重要的是，中国人的灵魂，莫不根植于民间。中国的民间，不仅是那些人间烟火与人情世故，还更在于那些敬畏逝者并且慎终追远的庄重仪式之中。所以，我们总要在一些时间的节点上，暂时放下我们为之狂欢的假相，来面对曾经真实的灾难以及灾难中的真实。不是遗忘使人坚强，而是承担使人有力。当灾难尚未被反思并且铭记，则灾难仍未能承担，灾难的后果比灾难本身变得更加严重。中国当以此为汶川百日祭。
曾任美国总统的约翰·肯尼迪说过：“评断一个国家的品格，不仅要看它培养了什么样的人民，还要看它选择对什么样的人致敬，对什么样的人追怀。”汶川百日，中国百日。8月20日，在一个民族灵魂回归的地方，废墟之上必将生长起一个民族沉着向上的力量。2008，注定要成为中国性格成熟的年份。然而于北京奥运的大喜以及汶川七万生民罹难的大悲之中，中国人是否真正能收获普世的情怀与价值？
注：本文仅代表作者本人观点。
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